فرمت فایل : docx
حجم : 209
توضیحات محصول :
مبانی نظری پیشینه تحقیق عناصر آمیخته بازاریابی 4p
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc
بخش هایی از محتوای فایل پیشینه ومبانی نظری::
عناصر آمیخته بازاریابی 4p
فهرست مطالب:
بازاریابی چیست؟
جدول 2-1 عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل در فرایند بازاریابی
2-2- بازاریابی بین المللی
2-3- تعریف محصول5- اعتبار مصرف کننده
6- تعمیر و نگهداری
7- آب و هوا
8- اندازه محصول
9- تأمین انرژی
10- وجود سایر کالاها
11- مواد خام
12- ذوق و سلیقه مصرف کننده
13- عادتهای مصرف
14- نفوذ دولت
15- تاریخچه شرکت و عملیات آن
2-5- برنامه ریزی محصول برای بازارهای بین المللی
2-6- کاربردهای محصول و تغییر موضع آن
2-7- بسته بندی
2-7-1- نوشته های مندرج در بسته بندی
1- زبان
2- قوانین و مقررات
3- اطلاعات مربوط به مصرف کننده
2-8- سیاست های ضمانت و خدمت
2-9- ضمانت کالا
2-10- خدمات کالا
منحنی عمر کالا
شکل 2-1- سه سطح مختلف محصول
2-4- عوامل موثر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون
1- سطح مهارت فنی
2- هزینه نیروی انسانی
3- سطح بیسوادی
4- سطح درآمد
شکل 2-2 : فروش و سود در منحنی عمر کالا از تولد تا مرگ
2-11-1- منحنی عمر محصول در تجارت بین المللی
2-12- استراتژیهای طراحی و ساخت
2-13- طراحی و ساخت محصولات برای بازارهای جهانی
2-13-1 ایجاد ایده برای محصول جدید
2-13-2- غربال ایده ها
2-13-3- پروراندن ایده و آزمایش آن
2-13-4- آزمایش ایده های پرورانده شده
2-13-5- ایجاد استراتژی بازاریابی
2-13- 6-تجزیه و تحلیل بازرگانی
2-13-7 طراحی و ساخت محصول
2-13-8 آزمایش بازار یابی
2-13-9 تجاری کردن محصول
شکل 2-3 : مراحل عمده در ایجاد محصول
2-14- قیمت
2-14-1- عوامل داخلی شرکت
2-14-1-1- اهداف شرکت
2-14-1-2- تاثیر هزینه بر قیمت
2-14-1-3- هزینه حمل و نقل
2-14-1-4- عوارض گمرکی
2-14-1-5- هزینه تولید محلی
2-14-1-6- مخارج کانال توزیع
2-14-2- عوامل بازار و محصول
2-14-2-1- تداوم در خرید
2-14-2-2- میزان اساسی بودن کالا
2-14-2-3- قیمت واحد
2-14-2-4- درجه مقایسه
2-14-2-5- میزان وجهه و تبعیت از مد
موضع دهی قیمت
2-14-3- عوامل محیطی قیمت گذاری
2-14-3-1- نوسانات نرخ ارز
2-14-3-2- تورم
2-14-3-3- کنترل قیمت
2-14-3-4- مقررات دامپینگ
2-15- استراتژیهای قیمت گذاری
2-16- تعیین قیمت
2-17- مفهوم تبلیغات (ترفیع )
2-17-1- ابزار تبلیغات
2-17-2- فرآیند ارتباط
2-17-3- فرآیند ارتباط در بازاریابی بین المللی
2-18- استراتژیهای تبلیغات بین المللی
2-18-1- استراتژی رانش
شکل 2-6- استراتژی رانش
2-18-2- استراتژی کشش
شکل 2-7- استراتژی کشش
2-18-3- استراتژی کشش یا «رانش» ؟
2-19- فروش شخصی
2-20- توزیع
2-20-1- واسطه های بازاریابی
2-20-1-1- عمده فروش ها
2-20-1- 2-واسطه های تاجر
2-20-1-3- واسطه های نماینده
2-20-1-4- خرده فروشان
2-20-1-5- خرده فروشی در کشورهای توسعه نیافته
2-20-2- خرده فروشی در کشورهای در حال توسعه
2-20-3- خرده فروشی در کشورهای ثروتمند
2-21- واسطه های بین المللی
2-21-1- واسطه های صادرات
2-21-2- واسطه های واردات
2-22- توزیع فیزیکی در بازارهای بین المللی
2-23- انبارکردن در بازاریابی بین المللی
2-24- کنترل موجودی در بازارهای بین المللی
2-25- نظام اطلاعاتی بازاریابی جهانی
2-26- تحقیقات بازاریابی
2-27- سهم بازار
2-28-فروش در بازارهای خارجی
شکل 2-8 خط مشی¬ های ورود به بازار خارجی
2-29-برنامه بازاریابی بین المللی
2-30- سازمان¬دهی بازاریابی بین المللی
پیشینه تحقیق
الف) تحقیقات داخلی
ب) تحقیقات خارجی
منابع فارسی
منابع انگلیسی
بازاریابی چیست؟
انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را اینچنین تعریف نموده است: «بازاریابی فرآیند برنامهریزی و تحقق یک ایده قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمت و یا عقاید و اندیشه ها است. به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضاء شود .
بطور کلی بازاریابی موارد زیر را در برمی گیرد :
- تعیین مشتریان بالقوه و شناسایی نیاز و خواسته آنها
- طراحی و ساخت و یا ارائه کالا و خدمتی که نیاز و خواسته آنها را برآورده نماید .
- تعیین قیمت مناسب
- توزیع کالا و خدمت در زمان و مکانی که برای مشتری مناسب باشد .
- ایجاد ارتباط با مشتریان و ارائه اطلاعات لازم
- بازخورد از مشتریان و ارائه خدمات پس از فروش
- نیل به اهداف سازمانی (سود و غیره)
یک بازاریابی در بازار داخلی[1] باید بتواند با تغییر و تعدیل ماهرانه عوامل قابل کنترل در محیطی که سرشار از عوامل غیرقابل کنترل هست خود را تطبیق دهد تا بتواند به بهترین وجه وظایف خود را انجام دهد . شکل شماره 2-1 عوامل قابل کنترل و عوامل غیرقابل کنترل را نشان می دهد .
عوامل قابل کنترل | عوامل غیرقابل کنترل |
محصول قیمت تبلیغات کانال توزیع مشتری هزینه | دموگرافی اقتصادی اجتماعی سیاسی تکنولوژیکی فیزیکی حقوقی رقابتی |
جدول 2-1 عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل در فرایند بازاریابی
2-2- بازاریابی بین المللی
چارچوب بنیادی بازاریابی بین المللی با بازاریابی داخلی تفاوتی ندارد. به عبارت دیگر شناخت بازار هدف، طراحی و ایجاد کالا یا خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات اساس بازاریابی و بازاریابی بین المللی را تشکیل می دهند .(کریس فلیپ، 1955)
اما بازاریابی بین المللی چیست ؟ بازاریابی بین المللی در ساده ترین وجه عبارت است از اجرای یک و یا چند مورد از فعالیتهای بازاریابی از این سو به آن سوی مرزهای ملی یک کشور. مانند شرکت کوچکی که صرفاً کالای خود را به یک کشور خارجی صادر می کند و مسئولیت قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع با عقد قراردادی، به عهده نماینده خارجی خواهد بود. در پیچیده ترین وجه، بازاریابی بین المللی عبارت از برنامه ریزی و اجرای تمام فعالیتهای بازاریابی در بسیاری از کشورها است. (کریس فلیپ، 1955)
با توجه به توضیحات فوق الذکر مدیریت بازاریابی را می توان به دو سطح مختلف تقسیم کرد :
- مدیریت بازاریابی داخلی: که عبارت از مدیریت عوامل قابل کنترل در محیط بیرونی غیرقابل کنترلی که توسط مرزهای جغرافیایی و سیاسی یک کشور محدود شده است .
- مدیریت بازاریابی بین المللی: که فعالیت در چندین بازار خارجی را شامل می شود و در این بازارها نه تنها عوامل غیرقابل کنترل از کشوری به کشور دیگر متفاوت است بلکه احتمال قوی وجود دارد که عوامل قابل کنترل نیز از بازاری به بازار دیگر متفاوت باشد .
2-3- تعریف محصول
محصول عبارت است از هرچه که بتوان به بازار جهت جلب توجه، خرید، استفاده یا مصرف ارائه نمود و ممکن است خواسته و یا نیازی را بتواند برآورده کند. محصول می تواند شامل کالاهای فیزیکی، خدمات، افراد، اماکن، سازمان ها و ایده ها شود.(فلیپ کاتلر، 1994)
محصول باید از سه بعد مورد بررسی قرار گیرد . هسته و یا بخش اصلی محصول[2] یعنی آن بخشی که مشتری واقعاً بدنبال خرید آن است. همان گونه که در شکل 2-2 نشان داده شده است هسته که مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی که بتواند مشکلی را حل نماید در مرکز کل محصول قرار دارد. بنابراین در موقع طراحی یک محصول باید در نظر داشت که فایده اولیه و اصلی یک محصول چیست و یا خریدار به چه منظوری کالا را می خرد .
شکل 2-1- سه سطح مختلف محصول
بدنه محصول در واقع محصول واقعی ما است که در حول فایده اصلی محصول ساخته شده است و پنج ویژگی را دارا می باشد که عبارتند از: بخش قابل لمس کالا، سطح کیفیت، طرح، نام و نشان و بسته بندی، اخرین بخش یک محصول که طراحان محصول باید به آن توجه نمایند پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی مربوط به محصول است که به مشتری ارائه داده می شود . خدمات پس از فروش، ضمانت، تحویل کالا در محل مناسب مشتری، ارائه خدمات اعتباری، نصب و ضمانت نامه از آن جمله به شمار می آیند .
به طور کلی محصول عبارت از مجموعه ای از فواید است، یعنی هرآنچه مشتری در آن می یابد از قبیل جنبه های روانی، اجتماعی، فیزیکی و یا شیمیایی. اما زمانی که صحبت از محصول در بازاریابی بین المللی است هریک از جنبه های فوق الذکر به شکلی تغییر می کند، چه از نظر نقشی که محصول ایفا می کنند و یا فوایدی که عرضه می دارد. مزایایی که یک فرد هندی و یا چینی از دو چرخه انتظار دارد با آنچه که یک فرد سوئیسی و یا آمریکایی می خواهد متفاوت است. یک تولید کننده موفق کارت تبریک در آمریکا، در کشور آلمان با شکست روبرو شد، چون صرفاً نوشته های کارت های تبریک آمریکایی با همان طرح و شکل به آلمانی ترجمه می شد. یک شرکت آمریکایی موفق مواد غذایی نیز در کشورهای خارجی با شکست روبرو شد و به ناچار محصولات خود را مطابق عادت و ذائقه هریک از بازارهای خارجی تغییر داد .
با توجه به مثال های بالا، یکی از تصمیم هایی که شرکت بین المللی باید اتخاذ نماید این است که آیا محصولات با همان استانداردهایی که در بازار داخلی ارائه می شود، در سطح بین المللی ارائه گردد و یا اینکه محصولات مطابق بازارهای مختلف خارجی تغییر کند. آنچه مسلم است یک شرکت با توجه به منابع و قدرت رقابت خود نمی تواند هم به بازار خارجی جدیدی رو آورد و هم خط تولید جدیدی را به خطوط تولید خود اضافه نماید. مثال های بالا ضمن اینکه تطبیق کالاها را در بردارد، اما نوع کالا (کارت تبریک و یا مواد غذایی) در بازار داخلی و خارجی یکسان است، در نتیجه دانش فنی، تولید و بازاریابی مشابه ای نیز نیاز دارد .
2-4- عوامل موثر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون
به طور کلی عوامل زیر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون موثر می باشند :
1- سطح مهارت فنی
اگر سطح مهارت فنی کشور هدف پایین و محصول خیلی پیچیده و یا فنی باشد، بازاریاب ممکن است که محصول را به شکل ساده تری برای آن کشور بسازد. به عنوان مثال شرکت اتومبیل ساز ، اتومبیل های ساده تری را برای کشورهای کمتر توسعه یافته در نظر می گیرند.
2- هزینه نیروی انسانی
برای کشورهایی که هزینه نیروی انسانی آنها پایین است (مانند کشورهای جهان سوم) تولید کننده ممکن است کالایی را بسازد که بیشتر دستی باشد تا اتوماتیک. برعکس برای کشورهای صنعتی که هزینه نیروی انسانی بالا است تولیدکنندگان کالاهایی را می سازند تا حد امکان به صورت اتوماتیک عمل کنند.
3- سطح بیسوادی
بیسوادی یکی از مسائل گسترده در بسیاری از مناطق جهان است. در این چنین مناطقی کالاها باید ساده باشند و با خود دستورالعمل های ساده و روشنی را به همراه داشته باشند. در برخی از موارد، دستورالعمل ها باید به صورت تصویر باشد تا افراد بی سواد نیز آنها را بفهمند.
4- سطح درآمد
سطح درآمد سرانه کشورها از 90 دلار (موزامبیک) تا 44320 دلار (سوئیس) متفاوت است. در کشورهایی که درآمد شخصی پایین است مردم کیفیت کالا را در دوام آن می بینند. در حالی که در کشورهای ثروتمند، منظور از کیفیت بالا، جدید بودن مدل کالا است. بنابراین تولید کنندگان برای کشورهای کمتر توسعه یافته معمولا کالاهایی را می سازند که دوام بیشتری داشته باشد.
5- اعتبار مصرف کننده[3]
اینکه مشتریان دارای اعتبار باشند و مثلاً بتوانند از کارتهای اعتباری و یا وام استفاده نمایند و یا اینکه فاقد این چنین تسهیلاتی باشند، بر روی قیمتها اثر می گذارد. به عبارت دیگر تصمیم گیری در مورد ارائه کالاهای ارزان قیمت و یا گران قیمت علاوه بر درآمد شخصی به اعتبار مصرفکننده نیز مربوط می گردد.
6- تعمیر و نگهداری
در برخی از کشورها، تسهیلات تعمیر و نگهداری کالا عامل بسیاری مهمی در تصمیم گیری خرید می باشد. در برخی دیگر از کشورها این عامل اهمیت دارد اما نه به عنوان یک عامل کلیدی در تصمیم خرید. تولید کننده در این بازارها باید بتواند خود را تطبیق نماید .
7- آب و هوا
آب و هوا نقش مهمی را در تطبیق کالا ایفا می کند. برخی از کالاهای مکانیکی حساس، محصولات شیمیایی، مواد غذایی و سایر محصولات باید برای آب و هواهای خاص مجدداً طراحی و یا ساخته شوند .
8- اندازه محصول
در برخی از بازارها، تفاوت های فرهنگی و سایر تفاوت ها باعث می شود نتوان کالاها را در همان اندازه های بازار داخلی، ارائه داد . از آن گذشته اندازه کالا باید با سیستم اندازه گیری آن کشور نیز مطابقت داشته باشد. شرکتی که سعی در فروش محصولاتش در کشورهای خارجی می کند، بدون اینکه کالاهای خود را با سیستم اوزان و اندازه گیری آنها سازگار نماید ، محکوم به فنا است.
9- تأمین انرژی
وجود انرژی در یک کشور می تواند بر طراحی کالا و یا اندازه آن اثر بگذارد. به عنوان مثال در ایران وجود گاز باعث می شود که اجاق های گازی (اجاق گاز) برای این کشور ساخته شود در حالیکه در بسیاری از کشورها به دلیل کمبود این انرژی اجاق های برقی ساخته می شود . از آن گذشته سیستم برقی انگلستان و آمریکا با بسیاری دیگر از کشورها متفاوت است (برق 110ولت)، بنابراین باید تغییراتی در سیستم برقی لوازم خانگی و یا الکترونیکی که برای این کشورها ساخته می شود داده شود.
10- وجود سایر کالاها
یک تولید کننده باید کالاهایش را با سایر کالاهای موجود در کشور تطبیق دهد. به عنوان مثال یک فروشنده دستگاه کپی باید این دستگاه را با صنعت کاغذسازی آن کشور تطبیق دهد تا با کاغذهای موجود دستگاه کار کند .
11- مواد خام
وجود مواد خام در یک کشور یکی از دلایلی می تواند باشد که کالا را متناسب با آن تطبیق داد. به عنوان مثال بسیاری از تولیدکنندگان اتومبیل، اتومبیل هایی را که برای بازار آرژانتین ساخته بودند، طوری طراحی کرده بودند که به دلیل کمبود بنزین یا الکل کارکند، و یا شرکت فیات 50 درصد مواد بکار رفته در اتومبیل های فیات داچیا که در رومانی و فیات پلونایس که در لهستان ساخته می شد را از تولیدات خود این دو کشور تهیه می نمود .
12- ذوق و سلیقه مصرف کننده
ذوق و سلیقه مصرف کننده عامل بسیار مهمی در طراحی کالا می باشد. ذائقه برای غذا، مد و غیره از بازاری به بازار دیگر متفاوت است.
13- عادتهای مصرف
عادتهای مصرف عامل دیگری می تواند باشد که شرکت را ملزم به سازگار نمودن کالای خود با کشور هدف بنماید. به عنوان مثال ماشین لباسشویی می تواند منطبق بر عادت مصرف کننده (مدت زمان پوشیدن لباس) و یا
